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2019年,中国将首次超越美国成为全球最大时尚市场

  “明年将是载入史册的一年。”麦肯锡与BoF时装商业评论日前联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》前言中写道。根据这份报告,2019年中国将首次超过美国,成为全球最大时尚市场。

  而麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》曾指出,中国当时已是全球最大奢侈品市场,中国消费者在奢侈品上的消费占全球奢侈品市场总销额的近三分之一。

  如此看来,未来一年中,中国消费者将不仅是全球奢侈品市场的消费大户,还将进一步成为整个时尚产品的消费主力军。

2019年,中国将首次超越美国成为全球最大时尚市场

难以忽视的超大市场规模

  截至2017年末,中国大陆总人口已逼近14亿,并且根据瑞士信贷的全球财富报告,中国受益于经济高速增长和经济结构转型,是21世纪以来唯一一个财富年均增速超过5%的国家,这也组成了庞大的消费市场。

  目前中国已是全球最大奢侈品消费市场,而持续扩大的富裕阶层让中国未来在全球奢侈品市场还将占有更重的分量。

  波士顿咨询公司(下称BCG)全球合伙人兼董事总经理王佳茜王佳茜表示,奢侈品所覆盖的富裕阶层以上人群还在非常高速的增长过程中,未来中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%,带动全球奢侈品市场75%的增长。

  富裕阶层带动奢侈品消费以外,中国中产阶级群体也正不断扩大。根据麦肯锡的报告,中国中产阶级是年收入1.15万~4.3万美元的人群(约合7.5万~28万人民币),2016年中国中产阶级的人数为2.25亿人,2020年这个数字将会达到2.75亿人,超过欧洲人口的总和。

2019年,中国将首次超越美国成为全球最大时尚市场

  新兴的中产阶级对生活品质有更高的要求,麦肯锡于2016年发布的《加速前行:中国消费者的现代化之路》显示,消费者开始增加提升生活品质及体验的开支,而装是从2012年以来增长率最高的品类。中产阶级不断壮大,催生出奢侈品以外非昂贵饰的巨大市场。

  “双十一”作为一年一度的全民购物狂欢,也记录下了服装品类在消费市场占比的不断提升。

  2016年双十一全网销售额为1770.4亿元,各品类销售额排名第一的行业是家用电器,占总销售额的20.4%。而到了2018年,双十一全网销售额达到3143亿元,销售额排名第一的行业已变为服装服饰,占比为20.3%,家用电器则跻身第二,得到13.5%的占比。

  虽然由于家电产品不是快消易耗品,所以其在双十一销售额占比的下降可以理解为“购买后短时间内无需再买”,但服装品类在全行业占比的大幅提高从侧面反映出消费者对时尚产品需求的增加。

  不难看出,时尚已经成为中国中产阶级在累积财富之后塑造自我形象的的方式,中国时尚市场也因此显示出巨大的潜能。

  而在富裕阶层和中产阶级之外,三四线城市的时尚市场也具有强大的消费潜力

  根据智研咨询的报告,由于一二线城市政策出台、限制人口流入,导致三四线城市人口回流,城镇化速度加快,并且三四线城市的消费增长迅速,这都为三四线市场的服装行业带来了机遇。

2019年,中国将首次超越美国成为全球最大时尚市场

  越来越多具有知名度的本土时尚品牌在完成一二线市场布局之后,下沉深入到三四线城市。以上海拉夏贝尔股份有限公司为例,2014年至2016年,三线及三线以下城市的收入占比超过45%,成为拉夏贝尔权重最高的市场。

  如今H&M、Zara等一线城市常见的国际快时尚品牌还未在三四线城市大幅扩张,而三四线市场正蕴含着极大潜力。蛋糕正在变大,对国际快时尚品牌来说,下沉的服装市场也许是它们的新机遇。

  中国时尚市场还将保持增长

  2018年,中国服装行业在经历一段时间的低迷之后已有复苏的趋势。根据智研咨询发布的报告,尽管由于我国服装行业零售额增速在2017年降至1.4%,产量更是出现了6年来的第一次下降,但在2018年1月至4月,中国服装行业零售额同比增长9.7%,增速表现优于总体零售,呈现出进一步回暖趋势。

  双十一期间女装板块网红店的优秀业绩表现也反映出国内服装行业的新动向。2017年网红张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”首次参与双十一便跻身女装销售第八名,销售额超过1.7亿元。另一家网红店ANNA IT IS AMAZING则排名第七。2018年两家网红店依旧进入十强,分别位列第十和第五。

  网红经济进入下半场,已经成功打造个人IP的网红与其背后的公司又开始寻求的变现方式,例如旗下孵化了张大奕等网红的如涵控股就计划于2019年赴美上市。

  保持良好态势增长的不只是我国服装行业和网红经济,还有我国奢侈品消费市场。

2019年,中国将首次超越美国成为全球最大时尚市场

  尽管2018年下半年瑞银预测中国奢侈品消费步伐将大幅放缓,但也有机构持不同意见。“国内中高层消费者对于奢侈品消费的消费兴趣刚刚爆发,顾客的消费意愿很强。”王佳茜对界面新闻说。

  不断扩大的高净值人群和新兴中产阶级的消费意愿将继续带动中国奢侈品消费的快速增长。BCG与腾讯联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示,中国个人奢侈品市场的复合年增长率到2024年将达到6%,比2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增速还要更高。

  与此同时,中国奢侈品线上消费增速也十分迅猛。

  2016年至2017年中国奢侈品线上消费增速达到了43%,远超线下19%的增速。2017年中国奢侈品线上消费仅占奢侈品总消费比例的9%,但贝恩咨询公司预测2025年占比将大幅提升至25%。

  越来越多国际时尚品牌已经或即将进入中国市场。2018年10月,阿里巴巴与全球最大奢侈品集团旗下的奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称YNAP)签署全球战略合作协议,历峰集团将借助阿里巴巴的电商资源让更多品牌进入中国市场,阿里巴巴也通过历峰集团手握近千个时尚品牌的官方许可。

  随着中国线上奢侈品市场高速发展,未来加入中国线上角逐的国际品牌还将更多。

2019年,中国将首次超越美国成为全球最大时尚市场

历峰集团和阿里巴巴集团战略合作签约仪式现场

  中国市场对品牌的影响力将进一步扩大

  正如在阿里巴巴和历峰集团签约当日,几乎只在欧洲办公室和南非之间往返的历峰集团主席Johann Rupert亲自到场,对这场合作颇为重视。如今,不少国际时尚品牌已经把中国看作品牌最重要的市场。

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